Article dans SPORTS STRATEGIES

GRÂCE À PHENIX SPORT, UN MAILLOT NE MEURT JAMAIS

Guidé par une impitoyable économie libérale, le marché des équipementiers mérite d’être partiellement repensé. Loin de la surproduction et de l’hyper-consommation, il pourrait défendre des enjeux d’écoresponsabilité et s’articuler autour de l’économie circulaire. Un pari engagé par Phenix Sport, nouvel équipementier totalement green.

Derrière la grisaille de la COVID-19 scintille Phenix, une initiative aussi bril- lante que bienvenue sur le marché des équipementiers. La Marque est neuve,

fraîche, et totalement en phase avec les préoccu- pations sociétales contemporaines. « Chaque an- née, 8 millions de tonnes de déchets sont déver- sées dans les océans. Avec Phenix Sport, nous voulons leur donner une seconde vie pour fabri- quer des équipements sportifs recyclés, à partir de bouteilles en plastique récupérées », explique Olivier Guigonis, cofondateur de la Marque. Il reprend : « La mécanique de Phenix ne s’arrête pas là, puisque nous invitons les clubs à nous renvoyer ces mêmes équipements lorsqu’ils ar- rivent en fin de vie afin de les recycler à nou- veau pour donner vie aux futures productions ». Concrètement, la Marque fonctionne avec un producteur portugais, lequel recycle les déchets en polyester en vue de fabriquer une première salve de tenues. Ces mêmes équipements qui de- viendront usagés seront renvoyées par les clubs puis, cette fois, recyclés en Espagne sous forme de polyester recyclé (rPET), un tissu aux propriétés similaires que le polyester vierge mais permettant d’économiser 59% d’énergie et 32% d’émissions de CO2. L’économie circulaire est donc au cœur de la promesse de marque, et ce concept de boucle fermée zéro-gaspillage séduit déjà. En l’espace d’une semaine, selon le cofondateur, une quinzaine de clubs amateurs de foot, mais aussi de handball, se sont déjà manifestés pour passer commande. « Les études comportemen- tales indiquent toutes que le critère environne- mental apparaît en première position dans l’acte d’achat. Nous savions donc qu’il fallait prendre cette réalité en compte », note le cofondateur, avant d’ajouter, « Cela dit, nous ne nous atten- dions pas à un engouement si rapide ». Pour l’heure, le catalogue de la Marque compte 6 te- nues complètes, en différents coloris, tandis que les clubs les plus exigeants peuvent intégralement personnaliser leurs maillots. Standard ou sur me-

sure, à la différence des marques qui dominent le marché, les tuniques Phenix Sport sont de toute façon produites et délivrées à la commande. « L’écoresponsabilité est notre credo, et travailler sur du stock est forcément incompatible avec ce leitmotiv puisque les quantités invendues partent à la poubelle ».

UNE ALTERNATIVE CRÉDIBLE
ET DES PROJECTIONS AMBITIEUSES

Si la Marque n’a pas la prétention de bousculer les mastodontes, elle est bien déterminée à faire son trou. Stratégiquement, il s’agit de s’orienter, dans un premier temps, vers l’univers du ballon rond, par affinité, d’abord par le biais des équi- pements textiles, avant de s’attaquer aux produits techniques. Place aux ballons et crampons éco- los. Des produits « green », mais des produits accessibles. Olivier Guigonis y met un point d’honneur : « Nous voulons réconcilier l’écores- ponsabilité avec l’accessibilité. En d’autres termes, nous voulons que notre offre s’adresse au

plus grand nombre, c’est pourquoi nous avons imaginé un positionnement prix dans la moyenne du marché ». Leur plan de démocratisation bien en tête, les fondateurs visent 1% du marché des clubs amateurs de football d’ici un an, soit envi- ron 150 clubs affiliés à la FFF. Si tout se déroule comme prévu, la suite s’écrira peut-être du côté des clubs professionnels et sur les terrains d’autres disciplines, avec une unité de production et de recyclage complètement relocalisée en France. Reste qu’avant de mettre le cap vers le « Made in France », il faudra concrétiser les espoirs de la première année et se constituer une commu- nauté. Pour ce faire, les dirigeants comptent s’appuyer sur une mécanique de remise qui se- rait fonction du nombre de partenaires : plus la ronde de clubs habillés aux couleurs de Phenix Sport sera grande, plus le rabais effectué sur les commandes sera important. « Nous procé- dons déjà à 15 % de remise auprès de tous les clubs qui nous renvoient leurs maillots, mais nous souhaitons aller plus loin en mutualisant notre politique commerciale. L’idée serait d’appliquer une remise progressive, qui serait la même pour tous les clubs. Cela représenterait un avantage économique pour eux, tout en leur donnant un sentiment d’appartenance à une communauté », justifie le cofondateur. Autre atout à faire valoir -et pas des moindres- , le principe d’économie de la fonctionnalité. Partant de ce principe, Phe- nix Sport ouvre des facilités de paiement en cal- quant les échéances à régler sur la récurrence d’usage des équipements. « Nous considérons qu’un club n’est pas tenu de régler ses équipe- ments d’un coup, puisque leur usage sera étalé dans le temps. Ainsi, nous faisons de même avec les paiements. Ce concept financier innovant permet de sauvegarder la trésorerie des clubs, et aide ainsi le sport amateur à se relancer dans une période économique incertaine ».

Alexis Venifleis